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「円安を追い風に、インバウンド客は戻ってきた。でも、なぜか中国人観光客の売上が伸び悩んでいる…」
「コロナ前と同じやり方でプロモーションしているのに、全く手応えがない…」
「REDやDouyinが良いと聞くけど、何から手をつければいいのかサッパリわからない…」
観光施設やホテル、小売店の現場でインバウンド戦略を担当されている皆様から、今、このような切実なご相談をいただくことが本当に増えました。長かったトンネルを抜け、ようやく戻ってきた観光客。しかし、特に中国市場に対して、かつての成功体験が通用しないことへの戸惑いや焦りを感じていらっしゃるのですよね。
私、白井が中国での6年間の駐在経験と、現在のWebマーケティングの知見から結論を申し上げます。
本気で今の中国人観光客を掴まえたいのであれば、コロナ前の常識は一度すべて忘れてください。成功の鍵は、「旅マエのSNS発信」で憧れを醸成し、「旅ナカのシームレスな体験」をデジタルで提供し、そして「旅アトの口コミ」を次の集客に繋げる、一気通貫のサイクルを構築することです。
この記事では、なぜ古いやり方が通用しなくなったのか、その背景にある「新しい中国人観光客」の正体から、明日から実践できる具体的なプロモーション手法、そして絶対に外せない「おもてなしDX」まで、網羅的に解説します。この記事を読み終える頃には、貴社のインバウンド戦略における、明確な次の一手が見えているはずです。
「なぜ、昔のやり方が通用しないのか？」その答えは、ターゲットである中国人観光客そのものが、この数年間で劇的に変化したからです。彼らの変化を理解せずに、闇雲に施策を打っても効果は望めません。まずは3つの大きな変化点を頭に叩き込んでください。
かつての中国人観光客といえば、大きな旗を持ったガイドに連れられ、バスで有名観光地を巡る「団体旅行」のイメージが強かったかもしれません。しかし、JNTO（日本政府観光局）の調査でも明らかなように、コロナ前からその潮流は大きく変化し、今や訪日中国人の大半が「個人旅行（FIT: Foreign Independent Tour）」です。
これは何を意味するでしょうか？彼らはもはや、旅行会社が用意した画一的なパッケージツアーには満足しません。自分で情報を集め、自分の興味関心に基づいて、行き先、宿泊施設、食事、体験を自由に組み合わせるのです。つまり、**企業側は「旅行代理店」にアプローチするだけでなく、旅の意思決定を行う「個人」に直接情報を届けなければ、選択肢にすら上がらない**時代になったのです。
では、その個人旅行客は、どうやって情報を集めているのでしょうか？答えは明確に**「SNS」**です。特に、RED（小紅書）やDouyin（抖音）といったプラットフォーム上の、自分と感性の近い一般ユーザーやKOC（Key Opinion Consumer）による「リアルな体験談」や「クチコミ」を最も信頼します。
これは本当に重要な変化です。企業が発信する「公式の広告宣伝」よりも、一般ユーザーの「#正直レビュー」の方が何倍も影響力を持つ。私が上海にいた頃、友人たちは旅行先のレストランを探すのに、ガイドブックではなくREDで「#上海美食探店（上海グルメ店巡り）」と検索していました。この感覚を理解することが、現代の中国向けマーケティングの第一歩です。
公式Webサイトやパンフレットの情報が不要になったわけではありません。しかし、それらはあくまでSNSで興味を持ったユーザーが、最終確認のために訪れる「答え合わせの場」に過ぎないのです。
「爆買い」という言葉は、もはや過去のものです。もちろん、品質の高い日本製品への需要がなくなったわけではありません。しかし、今の若い世代の関心は、ブランド品を買い漁る「モノ消費」から、その土地ならではのユニークな体験を求める**「コト消費」**、特に**「深度遊（シェンドゥヨウ）」**と呼ばれる、より深く、マニアックな体験へとシフトしています。
彼らは、他の人がまだ知らないような特別な体験を発見し、それをSNSでシェアすることに価値を感じます。貴社のサービスや商品が、どのような「特別な体験（コト）」と結びついているのか？そのストーリーを提示できるかどうかが、選ばれるための鍵となります。
【まとめ】新しい中国人観光客の人物像
自分で情報を集め（SNS）、自分で旅を計画し（個人旅行）、そこでしかできない特別な体験（コト消費）を求める、デジタルネイティブ世代。
ターゲット像を理解したところで、いよいよ具体的なアプローチに入ります。「旅マエ」、つまり彼らが日本旅行を計画している段階で、いかにして貴社の存在を知らせ、 「ここに行きたい！」という強い憧れを抱かせることができるか。その主戦場は、間違いなくデジタル、特にSNSです。
中国のデジタルマーケティングは、まさにプラットフォーム戦国時代です。しかし、インバウンド観光において、絶対に押さえるべきなのは以下の4つ。それぞれの特徴を正しく理解し、自社の目的に合わせて使い分けることが重要です。
一言でいうと: 「Instagram」と「食べログ/旅行情報サイト」が融合したような、ライフスタイル共有プラットフォーム。
特徴: ユーザー投稿（UGC: User Generated Content）の信頼性が非常に高く、「ググる」ならぬ「REDる」という言葉があるほど、消費者の意思決定に絶大な影響力を持ちます。写真や動画の見栄えが重視され、ユーザーの「リアルな体験談」や「詳細なレビュー」がコンテンツの中心です。
活用法:
一言でいうと: 中国版「TikTok」。ただし、ユーザー層はより幅広く、情報検索やEC機能も強化されています。
特徴: 15秒〜1分程度のショート動画で、直感的・感覚的に魅力を伝えるのに最適です。中毒性の高いアルゴリズムで、興味を持ちそうなユーザーに次々と動画を拡散していきます。BGMやエフェクトを駆使したエンタメ性の高いコンテンツが人気です。
活用法:
一言でいうと: 12億人が使う中国版「LINE」。しかし、単なるメッセンジャーではなく、決済、情報収集、行政手続きまで、生活のすべてが詰まったスーパーアプリです。
特徴: クローズドな環境のため、REDやDouyinのような爆発的な拡散力はありません。その代わり、一度「友だち（フォロワー）」になったユーザーと、深く、継続的な関係を築くのに最適です。CRM（顧客関係管理）ツールとしての側面が非常に強いプラットフォームです。
活用法:
一言でいうと: 中国最大のオンライン旅行会社（OTA）。航空券、ホテル、鉄道、現地ツアーまで、旅行に関するあらゆる予約・決済が可能です。
特徴: ユーザーは明確な旅行意欲を持ってアクセスするため、直接的なコンバージョン（予約）に最も近いプラットフォームです。サイト内のホテルランキングやユーザーレビューが、予約の最終決定に大きな影響を与えます。
活用法:
「結局、うちは何から始めればいいの？」という疑問にお答えするため、各プラットフォームの特徴を一覧表にまとめました。これは、私たちが多くのクライアント様を支援する中で蓄積したデータと経験に基づく、実践的な比較表です。
| 比較項目 | RED (小紅書) | Douyin (抖音) | WeChat (微信) | Ctrip (携程) |
|---|---|---|---|---|
| 主な目的 | 認知獲得・憧れ醸成 （口コミ・ブランディング） |
瞬間的な認知爆発 （バイラル・話題化） |
顧客関係構築 (CRM) （リピート促進・深耕） |
直接的な予約獲得 （販売・コンバージョン） |
| メインターゲット | 20〜30代の都市部女性 | 10〜40代の幅広い層 | 全世代（ビジネス・プライベート） | 旅行計画中の全世代 |
| コンテンツ形式 | 綺麗な写真 + 詳細レビュー | ショート動画（エンタメ性） | ブログ形式の記事、1対1の対話 | 商品情報、ユーザーレビュー |
| 拡散力 | 中（検索・ハッシュタグ経由） | 非常に高い（アルゴリズム） | 低い（クローズドな環境） | 低い（プラットフォーム内のみ） |
| 相性の良い業種 | ホテル, カフェ, コスメ, ファッション, スイーツ, 映えスポット | 体験施設, 飲食店, 交通機関, 景勝地, エンタメ施設 | すべての業種（特にリピーターを増やしたい施設・店舗） | ホテル, 旅館, 航空会社, ツアー会社, レンタカー |
| 始めるべき優先度 | ★★★★★ （まずはここから） |
★★★★☆ （動画素材があれば） |
★★★★☆ （顧客接点として必須） |
★★★★★ （宿泊・ツアー業なら必須） |
この表から分かるように、すべてのプラットフォームを一度に始める必要はありません。宿泊施設であればまずCtripとRED、体験施設であればDouyinとRED、といったように、自社の業態と目的に合わせて、最も効果的なプラットフォームから着手することが成功への近道です。
さて、「旅マエ」のプロモーションで、お客様が期待に胸を膨らませて貴社の施設や店舗にやってきました。ここからが本当の勝負です。「旅ナカ」での体験が期待を上回れば、それはポジティブな口コミとなってSNSで拡散されます。逆に、ここで不便や不満を感じさせてしまえば、二度と来てもらえないばかりか、ネガティブな評判が広がるリスクさえあります。
今の中国人観光客が「旅ナカ」で直面する三大不満は、「決済の壁」「言葉の壁」「情報の壁」です。これらをデジタル技術でスマートに解消する「おもてなしDX」こそが、顧客満足度を飛躍的に高め、ポジティブな口コミを誘発する鍵となるのです。
「うちはクレジットカードが使えるから大丈夫」という考えは、残念ながら通用しません。中国本土では、日常生活のあらゆる場面でスマホ決済（Alipay/WeChat Pay）が浸透しており、現金を持ち歩かない、あるいはクレジットカードすら使わない若者が大多数です。
彼らにとって、慣れない日本円での支払いや、サインが必要なクレジットカード決済は、非常に面倒でストレスのかかる行為。最悪の場合、「スマホ決済が使えないなら、買うのをやめよう」と、購入自体を諦めてしまう**「機会損失」**に直結します。
なるほど…。導入したいとは思いますが、手続きが複雑だったり、手数料が高かったりするのでは？
ご安心ください。現在では、多くの決済代行会社がAlipayとWeChat Payの両方に対応したQRコード決済サービスを提供しています。一つのQRコードをレジに置くだけで複数の決済サービスに対応できるものが多く、導入ハードルは非常に低くなっています。初期費用無料のプランも多く、手数料もクレジットカード決済と同等か、それ以下の場合がほとんどです。これはもはや「やるかやらないか」ではなく、「今すぐやるべき」必須のインフラ投資と言えるでしょう。
次に、より深刻な「言葉の壁」と「情報の壁」です。多言語対応のスタッフを24時間配置するのは現実的ではありませんし、紙のパンフレットでは伝えられる情報に限界があります。そこで絶大な威力を発揮するのが、**WeChatミニプログラム**です。
ミニプログラムとは、一言でいえば「WeChatの中で動く、ダウンロード不要の簡易アプリ」です。ユーザーはQRコードをスキャンするだけで、すぐに様々な機能を利用できます。これを活用すれば、以下のような「おもてなし」が実現可能です。
【結果】
言葉の通じないストレスから解放されたお客様の満足度は劇的に向上。特にモバイルオーダーは「画期的だ」と多くの口コミがREDに投稿され、新たな集客に繋がりました。また、フロントやレストランスタッフの問い合わせ対応業務が大幅に削減され、より心のこもったおもてなしに集中できるようになったという副次的な効果も生まれました。
ミニプログラムは、Webサイトと違い、WeChatという閉じられたエコシステム内で動作するため、ユーザーの離脱が少なく、動作も非常にスムーズです。まさに、旅ナカ体験を向上させるための最強のツールと言えるでしょう。
素晴らしい体験をしても、それをシェアする手段がなければ口コミは生まれません。中国人観光客にとって、快適なインターネット接続環境、特に**Free Wi-Fiは、水や空気と同じくらい重要なインフラ**です。
彼らは、旅の最中にリアルタイムでREDやDouyinに投稿し、友人やフォロワーと感動を共有したいのです。接続が面倒だったり、速度が遅かったりするWi-Fiは、大きな不満の原因となります。
快適なWi-Fi環境は、顧客満足度を高めるだけでなく、リアルタイムでのSNS投稿を促し、結果として無料の宣伝効果を生み出す、非常に費用対効果の高い投資なのです。
旅が終わり、お客様が帰国した後も、関係性を途切れさせないことが重要です。「旅アト」の施策は、お客様を「一見さん」から「リピーター」や「ファン」へと育て、次の集客に繋げるための大切なプロセスです。
素晴らしい体験をしても、自発的に口コミを投稿してくれる人は一部です。だからこそ、こちらから積極的に「お願い」する仕掛けが必要です。
投稿された口コミ（UGC）は、まさに「お客様の生の声」であり、未来のお客様にとって最も信頼できる情報源です。これらを放置せず、積極的に活用しましょう。
旅ナカでフォローしてもらったWeChat公式アカウントが、旅アトで真価を発揮します。定期的に情報を発信し、お客様との関係を繋ぎ止めましょう。
この地道なコミュニケーションが、お客様を単なる顧客から「ファン」へと昇華させ、安定したリピート需要と、好意的な口コミの源泉となっていくのです。
はい、可能です。RED、Douyin、WeChat公式アカウントいずれも、日本の法人登記簿謄本などの必要書類を揃えれば開設できます。ただし、申請プロセスが複雑であったり、中国語での対応が必要だったりするため、多くの企業様は私たちのような専門の代行業者に依頼するケースが一般的です。特にWeChat公式アカウントは年間認証費用（99米ドル）も必要となります。
KOL/KOCの選定は、プロモーションの成否を分ける最も重要な要素です。フォロワー数だけでなく、「自社のターゲット層と合っているか」「エンゲージメント率（いいね！やコメントの割合）は高いか」「過去の投稿内容は誠実か」などを総合的に判断する必要があります。費用はフォロワー数や影響力によって数万円から数百万円以上とピンキリです。信頼できるキャスティング会社や、中国マーケティングに精通した代理店に相談し、偽インフルエンサーなどに騙されないよう、慎重に進めることを強くお勧めします。
お気持ちはよく分かります。すべてを一度にやろうとせず、まずは自社の状況に合わせて優先順位をつけることが重要です。私からの提案は、以下の2ステップです。
Step1:「守り」の施策を固める。まずは機会損失を防ぐために「Alipay/WeChat Payの導入」と「快適なFree Wi-Fiの整備」を最優先で行いましょう。これは比較的低コストで、すぐに効果が出やすい施策です。
Step2:「攻め」の第一歩を踏み出す。次に、自社の商材と最も相性の良いSNSプラットフォームを一つ選び（迷ったらまずはRED）、公式アカウントを開設して情報発信を始めてみましょう。最初から完璧を目指さず、まずは「やってみる」ことが大切です。
今回は、コロナを経て大きく変化した中国人観光客を惹きつけるための、新しい集客ノウハウについて網羅的に解説しました。最後に、本日の最も重要なポイントをまとめます。
もはや、個々の施策がバラバラに動いていては、デジタルネイティブな彼らの心は掴めません。「旅マエ」の期待から、「旅ナカ」の感動、そして「旅アト」の共有まで。この一連の顧客体験（カスタマージャーニー）を、デジタルを軸にしていかにシームレスに、そして心地よくデザインできるか。その戦略的な視点を持つことこそが、これからのインバウンドビジネスの成否を分けると言っても過言ではないでしょう。
「自社の場合は、どのプラットフォームから始めるべきか？」「ミニプログラムの具体的な開発費用や事例を知りたい」。もし、そうお考えでしたら、ぜひ一度、私たちパルにご相談ください。私、白井が、貴社の状況とご予算を丁寧にお伺いし、成功への最短ルートをご提案させていただきます。
さて、ここまで「旅マエ」「旅ナカ」「旅アト」における、華やかで効果的なデジタル施策について解説してきました。REDでの口コミ誘発、Douyinでの動画プロモーション、そしてWeChatミニプログラムによるおもてなしDX…。しかし、これら全ての成功を根底から支える、非常に重要でありながら見落とされがちな「土台」についてお話しなければ、この戦略は完成しません。
その土台こそが、何を隠そう、Webサイトやシステムを設置する「サーバー」の場所なのです。
考えてみてください。これまでご紹介した施策は、その多くが最終的にどこかのWebページにリンクしたり、外部のサーバーとデータをやり取りしたりします。
もし、これらのリンク先であるWebサイトや、データの保管場所であるサーバーが**日本のサーバー**に置かれていたら、どうなるでしょうか？
もうお分かりですよね。以前の記事でも解説した、あの「グレート・ファイアウォール」の壁が立ちはだかるのです。中国本土から日本のサーバーへのアクセスは著しく遅く、不安定。せっかくSNSで興味を持ってくれたお客様がリンクをタップしても、ページがいつまで経っても表示されず、そのまま離脱…という最悪の事態が頻発します。これは、穴の空いたバケツで水を汲むようなものです。
この致命的な問題を解決し、すべてのデジタル施策をスムーズに連携させる潤滑油となるのが、「香港サーバー」の活用です。インバウンド集客戦略において、香港サーバーは以下の3つの決定的な役割を果たします。
WeChatやRED、Douyinは、あくまで「きっかけ」作りの場です。最終的な予約や、詳細情報の確認は、信頼性のある公式サイト・予約サイトで行われます。香港サーバーにサイトを置くことで、中国本土からのアクセスでも待たせることなく、快適な速度でページを表示できます。これにより、SNSから誘導した大切なお客様を取りこぼすことなく、スムーズに次のアクション（予約、問い合わせなど）へと繋げることが可能になります。
「旅ナカ」の切り札であるWeChatミニプログラムも、その快適さはサーバーの応答速度に大きく依存します。ミニプログラムが表示するメニュー、在庫、予約情報といったデータは、すべてサーバーとの通信で成り立っています。このバックエンドサーバーが香港にあれば、データのやり取りが高速化され、ユーザーはストレスなくサクサクとミニプログラムを操作できます。「注文ボタンを押したのに反応がない…」といった事態を防ぎ、満足度の高い体験を提供するためのまさに「心臓部」となるのです。
中国本土のサーバーを利用すれば最速ですが、そのためには複雑で時間のかかる「ICPライセンス」の取得が必須です。しかし、香港サーバーであれば、このライセンスは一切不要。思い立った時にすぐ契約し、スピーディーにWebサイトやシステムを公開できます。「インバウンド需要が高まっている今、すぐにでも対策を打ちたい！」というビジネスのスピード感に対応できる点は、非常に大きなメリットです。
| デジタル施策 | もし日本のサーバーだと… (よくある失敗) | 香港サーバーが果たす役割 (成功の鍵) |
|---|---|---|
| WeChat/REDからのリンク | 表示が遅く、ユーザーが離脱。機会損失が発生。 | リンク先サイトを高速表示させ、離脱を防ぐ。 |
| WeChatミニプログラム | データの読み込みが遅く、動作がカクカク。顧客満足度が低下。 | バックエンド通信を高速化し、快適な操作性を実現する。 |
| 自社予約サイト | 予約フォームの表示や決済処理に失敗。直接予約を逃す。 | 予約から決済までを安定・高速化し、コンバージョン率を最大化する。 |
このように、香港サーバーは、一つ一つのデジタル施策を有機的に繋げ、その効果を最大化するための、いわば**「高速道路網」**のようなものです。どんなに高性能な車（＝魅力的なコンテンツやアプリ）を持っていても、道路が渋滞していては目的地にたどり着けません。香港サーバーというインフラを整備して初めて、これまで解説してきた全ての戦略が真価を発揮するのです。
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